Enstantane, Pedal, Kent: killing us softly – advertising’ s image of women

killing us softly – advertising’ s image of women: "

1971- 2004 yıllarını kapsayan bir araştırmaya göre reklamların yüzde 12,7’sinde kadınların fiziksel görünüşü endişeli, yüzde 11,5’inde seks objesi, yüzde 15,5’inde ise dekoratif bir unsur olarak kullanılıyor.

Reklamda cinsel öğelerin kullanımı üzerine bugüne kadar pek çok çalışma yapılmıştır. Reklamda kullanılan cinselliğin etkileri üzerine yapılan çalışmalardan elde edilen sonuçlar, cinselliğin tüketicilerin satın alma motivasyonu ve arzularını ateşlemede işe yaradığını ortaya koymuştur. Reichert, bazı vakalarda, reklamda cinselliğin güçlü, canlı ve uzun ömürlü markaların yaratılmasında katkıda bulunduğunu söylemektedir.

Christiane Schmerl reklamlarda tespit edilen bütün bu kılavuzluk fonksiyonlarının gençler üzerindeki etkisinden korkmakta ve şöyle ilave etmektedir: “Reklam spesifik cinsiyet sosyalizasyonunu şart koşar. Milyonlarca kez kullanılan basmakalıplar ile etkisini güçlendirir -daha çok tutucu yönde-, her yerdeki duvarlarda, radyoda ya da televizyonda, bütün dergilerde olmak suretiyle yalnızca çocuklara değil, bilakis özellikle gençler ve yetişkinlere hitap eder. Bu kişiler hitap edilen alıcı olarak, ürünün ismi olmaksızın otomatikman kılavuz resimlere ait olan stereotipleri “gerçek kadın” “gerçek erkek” olarak öğrenirler.

Kadın bedeni bir zorlamayla karşı karşıya, reklamlarda kilolu ya da güzel olmayan bir kadının problem olarak gösterilmesi, bu beden değişmeli başka yolu yok ifadesi ile sunulması istenilen ve istenilmeyen kadın imajını ortaya koyuyor.

Kadın cinselliğinin öne çıkarıldığı bir reklam, sadece erkekler için değil, farklı şekillerde ve yönlerde kadınları da etki altına alabiliyor. Bunun ilk basamağı olarak gerek genç kızlar, gerek yetişkin kadınlar için ideal ve örnek alınacak kadın tipleri öne çıkarılıyor; adeta “her kadının düşlerini süsleyen,” zengin, bakımlı, gösterişli, güzel ve genç kadın tipleri şuuraltına yerleştiriliyor. Hemen ardından, doğrudan veya dolaylı olarak “siz de böyle birisi olun” mesajı veriliyor. Bu tür reklam bombardımanı altında kalan pek çok kadın, o ürünü almakla kendisini öyle hissedebiliyor. Kendini ilgilendiren bir ürün reklamını gören kadın tüketici, reklamdaki sunulan gerçekliğe inanmasa bile sunulan ürüne dikkat ederek, reklamda rol alan rüya kadınla özdeşleşme yoluna gidiyor. Bu yöndeki reklamların en çok kullanıldığı ürünlerin markalı ve pahalı ürünler olması ayrı bir sömürü uygulamasını daha ortaya çıkarıyor.

Seyirci konumundaki geniş halk kitleleri, üreten firma patronlarının daha fazla tükettirme emelleriyle, insanlara o ürünleri tükettirebildiği oranda para ve gelir elde eden reklamcıların acımasızca taarruzlarına hedef oluyor. Bu zayıf damarı büyük bir “keşif” yapmışçasına ve hesapsızca kullanan patron-reklamcı ittifakının piyasaya sürdüğü her bir reklam, adeta bir öncekini aratır seviyede kadın cinselliğini kullanıyor.

Cinsel içerikli reklamlar birçok farklı şekilde olabiliyor. Örneğin çift anlamlı sözler, imalı ifadeler, bilinçaltının algısına yönelik cinsel imgeler ve cinsellikle ilgili vaadler kullanılabiliyor.

Yüklenen videoda jean kilbourne tarafından verilen, reklamlar ve ataerkil toplumda kadın sembolü uzerinde duran ders/ konferansı izleyebilirsiniz.

Reklamlarda kadının bir metaya indirgenmesi ve cinsel öğelerin reklamlarda kullanılması hakkında daha fazlasını okumak isteyebilecekler için, başlangıç olarak, aşağıdaki lisansüstü çalışması önerilebilir:

http://globalmedia-tr.emu.edu.tr/bahar2006/Lisansustu_Calismalari/Anil%20Dal-Cinsel%20_gelerin%20Reklamda%20Kulanimi.pdf

Jean Kilbourne’s pioneering work helped develop and popularize the study of gender representation in advertising. Her award-winning Killing us Softly films have influenced millions of college and high school students across two generations and on an international scale. In this important new film, Kilbourne reviews if and how the image of women in advertising has changed over the last 20 years. With wit and warmth, Kilbourne uses over 160 ads and TV commercials to critique advertising’s image of women. By fostering creative and productive dialogue, she invites viewers to look at familiar images in a new way, that moves and empowers them to take action.